Als ich vor rund zwei Jahren die Marktforschung für mein Dating-Startup vorantrieb, stand ich vor einem großen Problem. Wie bekam ich einen tiefen Einblick in meine Zielgruppe, ohne dabei auf Reichweite und Werbebudget zählen zu können? Diese Frage ließ meine ganz persönliche virale Jodel-Challenge das Licht der Welt erblicken.
Ich konnte keine engagierte Facebook-Gruppe mein Eigen nennen und hatte auch kein Budget für Werbeanzeigen zur Verfügung. Es war mir also unmöglich ein gewisses Buzz (also Gerede und Aufmerksamkeit) zu erzeugen, das ich mir zu Nutze machen konnte. Auch fand ich keine bestehenden Daten, die mir Antworten auf meine Fragen gaben. Denn mein Startup verfolgte schließlich ein gänzlich neues Konzept. Das war also die Ausgangslage.
Ich war also darauf angewiesen eigene Daten zu sammeln. Nur wie sollte ich an verlässliche Daten kommen, wenn ich keinen Zugang zu meiner Zielgruppe hatte? Und es kam noch etwas Erschwerendes dazu. Die Tatsache, dass ich intime Daten sammeln wollte, machte das Unterfangen nämlich nicht leichter. Es sind Daten, die niemand vor Angst freiwillig gerne herausgibt.
Wie ich mein Ziel erreichen wollte
Mein Plan war es, diese benötigten Daten mithilfe einer Umfrage zu sammeln. Eine Umfrage, die mir den weiteren Weg weisen würde. Ich selbst hatte in der Vergangenheit diverse Umfragen in gesonderten Facebook-Gruppen gesehen.
Doch das Feedback war dort immer mehr als mau. Daher wurde sogar oft mit Amazon-Gutscheinen geworben, die nach Auswertung der Umfrage verlost wurden. Trotzdem war die Rückmeldung augenscheinlich immer sehr enttäuschend.
Diese Tatsache musste sehr frustrierend für die um Hilfe suchenden Studenten gewesen sein. Selbst wollte ich mir das daher nicht antun.
Ein alternativer Weg, um kostenlose Reichweite zu erlangen
Ich überlegte also, wie ich einen Weg aus der Misere finden könnte. Fremde Facebook-Gruppen mit meinem Gesuch infiltrieren? Dies wäre wohl sehr schnell im Leeren verlaufen. Denn Administratoren hätten meine Umfrage vermutlich gelöscht. Die Umfrage an Freunde schicken und diese ebenfalls bitten sie weiteren Freunden zukommen zu lassen? Erfahrungsgemäß wäre wohl auch dieses Unterfangen aussichtslos gewesen. Willkürliche Telefonanrufe? Illegal!
Welche App mir neue Möglichkeiten eröffnete
Zu diesem Zeitpunkt war ich allerdings selbst bei einer gewissen Smartphone-App sehr aktiv. Es war die Jodel App. Eine hyperlokaler Kurznachrichtendienst, der dabei aber auf vollkommene Anonymität der Mitglieder setzt.
Mir kam also die Idee, dass meine brisante Umfrage unter Wahrung der jeweiligen Identität häufiger ausgefüllt werden würde. Ohne Namen und Zuordnung fällt es natürlich deutlich einfacher, die eigene Psyche preiszugeben. Ich sah es als alternativen Weg, um kostenlos Reichweite zu erlangen. Ich erhoffte mir gar eine virale Verbreitung, indem Teilnehmer ihren Freunden davon erzählen würden. Kurz gesagt war Word-of-Mouth bzw. persönliche Empfehlungen mein Ziel. Die folgende Fallstudie dient daher auch als solides Beispiel für virales Marketing.
Es gab allerdings genau drei Knackpunkte
Knackpunkt Nummer Eins lag darin, dass Werbung bei Jodel nicht geduldet wird. Weil die Nutzer eine Art Selbstkontrolle unterliegen, werden werbliche Inhalte oft bereits nach wenigen Sekunden von Moderatoren gelöscht. Und selbst bei erlaubten Anfragen unternehmerischer Natur reagiert die Community stets sehr ablehnend. Und natürlich war meine Umfrage unternehmerischer Natur. Es war also unwahrscheinlich, dass meine Umfrage je einen Nutzer erreicht hätte.
Das zweite Problem war die begrenzte Interaktionsmöglichkeit bei Jodel. Eine native Umfrage ist genauso unmöglich, wie das Posten eines klickbaren Hyperlinks. Aufgrund der mangelnden Funktion war die einzige Möglichkeit also, die Nutzer von der Plattform zu locken und die hauptsächliche Interaktion auf eine separate Website auszulagern.
Der letzte Knackpunkt lag in der Struktur des Netzwerkes. Weil die App auf Hyperlokalität ausgelegt ist, ist die digitale Reichweite nur auf einen Radius von zehn Kilometern begrenzt. Obwohl die Community in meiner Heimatstadt Kiel recht ausgewachsen war, so war es also unwahrscheinlich, genug Feedback zu erhalten. Selbst dann, wenn meine Umfrage nicht sofort gelöscht worden wäre.
- Werbung wird nicht geduldet
- Klickbare Links können nicht gepostet werden.
- Die Reichweite eines Jodels liegt bei nur zehn Kilometern
Nutze die Stärken des Mediums
Diese drei Hürden musste ich nunmehr lösen, bevor ich meinen Plan in die Tat umsetzen konnte. Aber zum Glück lag ein Teil der Lösung direkt im Netzwerk selbst. Denn schließlich war auch ich von der Anonymität gedeckt. Ich trat nicht mit meinem eigenen Namen auf. Ein Vorteil, der sich als sehr wertvoll herausstellen sollte.
Denn wenn ich bereits anonym war, dann musste ich es nur noch schaffen, meine unternehmerischen Absichten ebenfalls zu vertuschen. Und das geht mit etwas Kreativität sogar bei Jodel.
Und weil ich zu diesem Zeitpunkt selbst noch Student war, war es naheliegend, mir die studentische Orientierung der App zu Nutzen zu machen. Mir kam also in den Sinn, die Umfrage unter dem Vorwand des wissenschaftlichen Deckmantels zu führen. Tatsächlich war dies auch nicht gänzlich bei den Haaren herbeigezogen. Schließlich schrieb ich parallel dazu an meiner Hochschule eine Forschungsarbeit als Vorstufe zu meiner Diplomarbeit. Diese Forschungsarbeit bezog sich dabei auf die Konzeption der angedachten eigenen App.
Weil die wissenschaftliche Sorgfaltspflicht bei meiner nicht-repräsentativen Umfrage natürlich nicht gewährleistet werden konnte, so war mir nur eine nebensächliche Erwähnung im Endergebnis möglich. Aber das war kein Problem. Der erste Einblick war wichtiger als Repräsentativität.
Mein eigenes Studium spielte mir also in die Hände. Denn jetzt konnte ich argumentieren, ohne dabei lügen zu müssen. Ich modifizierte die Umfrage, sodass sie im Rahmen meines Studiums durchgeführt wurde. Und bei studentischen Angelegenheit reagieren die Mitglieder bei Jodel sofort deutlich entspannter. Ich nahm mir also vor, die Hilfsbereitschaft der primär studentischen Community anzusprechen.
Welche ersten Vorüberlegungen mir im Kopf herumschwirrten
Mir war bewusst, dass meine Umfrage nur dann viele Nutzer erreichen würde, wenn mein Jodel ins Trending gelangen würde. Wenn er also ganz oben im Feed angezeigt wird und somit einen längeren Zeitraum für viele Nutzer sichtbar ist.
Alles andere wäre reines Hoffnungsmarketing gewesen. Das bloße Posten und ein Warten auf viel Rückmeldung, wäre vermutlich aber eher gar hoffnungslos gewesen.
Welches weitere Problem sich mir eröffnete
Weil aber meist nur besonders witzige und berührende Jodel ins Trending gelangen, stand ich vor einem weiteren Problem.
Eine nüchterne Umfrage ist wirklich unsexy und alles andere als witzige oder berührend.
Vielleicht wärst du spätestens an dieser Stelle ins Grübeln gekommen, ob Jodel wirklich das richtige Netzwerk für ein solches Vorhaben ist. Aber lasse es mich dir vorweg nehmen – es ist das richtige Netzwerk.
Du musst nur einen Weg finden, deine Botschaft so zu gestalten, dass sie im Puls der Zeit liegt. Dass sie den Nerv der Zielgruppe trifft. Passe also deine Botschaft an das Umfeld an. Schaue dir somit an, was zurzeit besonders beliebt ist. Arbeite Best-Practices heraus und übertrage diese auf dein Vorhaben. Und genau das tat ich.
Meine Umfrage war inhaltlich bereits fertig, wäre aber von der Zielgruppe garantiert abgelehnt worden und in der Masse der Jodel verschwunden. Ich überlegte daher, wie ich meine Umfrage für das gewählte Medium anpassen könnte.
Wie ich meine Umfrage für die virale Verbreitung aufbereitete
Meine Umfrage musst genug Brandstiftung betreiben, um die Nutzer dazu zu bewegen, die App zu verlassen. Zu verlassen, um an meiner Umfrage teilzunehmen. Weil ich dafür aber nur begrenzt Zeichen zur Verfügung hatte, musste ich die möglichen 240 Zeichen besonders effektiv ausschmücken.
Auch hierbei hatte ich Glück, denn mein Startup war schließlich ein Dating-Startup. Das Thema „Sex“ war also ein essentieller Bestandteil des gesamten Konzepts. Und wie du sicher weißt, ist Sex auch heutzutage noch immer ein Erfolgsgarant für Aufmerksamkeit. Und weil sich meine Umfrage um intime Fragen drehte, lag es auf der Hand, den sexuellen Aspekt besonders herauszuarbeiten.
Ich recherchierte anschließend nach einer passenden Form, um meine Umfrage aufzubereiten. Gängige Umfrage-Tools kamen mir dabei zu trist rüber. Doch dann stieß ich auf Googles Form-Tool, das einerseits im modernen Look daher kam und andererseits durch Bilder und Farbvariationen individualisiert werden konnte.
Ich wählte also ein, dem Medium entsprechendes, angepasstes Layout und erstellte eine Umfrage, welche die hauptsächlich u30 Zielgruppe visuell ansprechen würde.
Dabei bediente ich mich schrillen Farben, Emojies und einer reißerischen Aufmachung. Zudem integrierte ich unterhaltende und gar witzige Elemente, die den interessierten Nutzer bei Laune halten sollten. Ich wollte aus der Masse herausstechen und damit Neugierde wecken.
Wie ein wissenschaftliches Modell mir half
Jetzt griff ich auf die Wissenschaft zurück. Ich setzte auf Jonah Bergers STEPPS-Modell. Dieses Modell beschäftigt sich mit der epidemischen Verbreitung von Inhalten.
Dabei deckte meine verruchte Umfrage den spezifischen Teil des sozialen Kapitals ab. Teilnehmer könnten sich vor Freunden als Insider brüsten. Als Insider, weil sie Freunden eine geheime Umfrage empfehlen könnten und dabei selbst die zu erlangenden Emotionen auf sich übertragen konnten.
Emotionen sind auch direkt der nächste Punkt, der vom STEPPS-Modell als Voraussetzung für virale Verbreitung genannt wird. Nur der Einsatz von Emotionen erzielt eine Menge Buzz.
Natürlich war meine Umfrage sehr emotional, weil sie alte Erinnerungen hervorrief, die an starke Emotionen geknüpft waren. Daher dient diese Fallstudie auch als vorbildliches Beispiel für Viral-Marketing. Es waren nahezu optimale Voraussetzungen vorhanden, um mit meiner Umfrage hinlängliches Buzz herbeizuführen.
Zusammengefasst konnte ich also behaupten, eine überdurchschnittlich anziehende Belohnung für die Teilnahme erschaffen zu haben.
Wie ich zur Handlung aufrief
Natürlich war dies nur die halbe Miete. Bevor Nutzer in den Genuss der Umfrage kommen konnten, musste ich diese ja noch dazu bewegen, Jodel zu verlassen. Ich musste eine kritische Handlung herbeiführen, ohne einen Beweis für den Mehrwert der Umfrage darlegen zu können.
Ich konnte nicht auf Vorschusslorbeeren zählen, sondern musste Kaltakquise betreiben. Und ohne einen direkten Call-to-Action in Form eines Links war dies logischerweise noch schwerer als bei Werbeanzeigen und Co.
Ich nahm mir daher vor, die Neugierde und vorhandenen Voyeurismus der Nutzer anzusprechen. Ich wollte Interesse mit einem kurzen und packenden Cliffhanger hervorrufen, der das Abtippen meines Links erleichtern würde.
In meinem Jodel versprach ich deshalb lustige Fragen zum allseits beliebten Thema „Sex“.
Das klingt wahrlich platt. Ich versprach weiterhin Fragen, die unterhaltend seien und Emotionen hervorrufen würden. Emotionen als Gegenwert für das Abtippen des Links und für die Teilnahme an der Umfrage.
Und wie erwähnt half mir auch Jodels Anonymität sehr dabei. Niemand beantwortet unter Preisgabe der echten Identität gerne intime Fragen. In diesem Fall war es freilich anders.
Ich stellte intime Fragen, die aufgrund der Anonymität ohne Hemmungen beantwortet werden konnten. Dieser Fakt schaffte große Aufmerksamkeit unter den Nutzern und führte zu regen Kommentaren.
So sah mein Jodel letzlich aus:
Hallo Kieler Jodler:) wärt ihr so freundlich und helft einem Artgenossen bei seiner Umfrage für die Masterthesis? Dauert nur 6 Minuten, Thema ist „sexuelle Motive“ und ihr werdet definitiv lachen:) Ausgeschriebener Link zur Umfrage
Knackpunkt Eins und Zwei konnte ich mit diesem Jodel damit vollends umgehen. Der Jodel wurde nicht als Werbung markiert und regte dazu an, die App für die Teilnahme zu verlassen.
Und genau das tat er auch. Viele Studenten (und sogar andere Nutzer) konnten sich mit meinem Jodel identifizieren, denn sie wussten, wie anstrengend es sein kann, an Teilnehmer für Umfragen zu gelangen.
Die sexuelle Ausrichtung tat ihren Rest und sorgte dafür, dass mein Jodel viele Kommentare erlangte. Das Spektrum reichte dabei von Glückwünschen über Fragen bis hin zu direktem Feedback zur Umfrage.
Und dies waren einige Kommentare
Wie erwartet entnahm ich den Kommentaren, dass Sex ein Publikumsmagnet war. Bei nüchterneren Themen wäre die Resonanz sicherlich bei weitem nicht so hoch gewesen.
Ich lese Sex und nehme teil.
Auch die Unterstützung durch eingeschriebene Studenten war mir gewiss. Sie halfen mir, meinen Jodel sichtbar zu halten, denn sie kannten das leidige Gefühl, Teilnehmer für Umfragen zu finden.
Ein Upvote damits nicht rausgevotet wird.
Auch die inhaltlich Aufbereitung wurde gelobt. Dies bestätigte wiederum die Effektivität des STEPPS-Modells. Ohne Beachtung des Modells wäre die Resonanz sicherlich mager geblieben.
Gemacht und sie war wirklich ziemlich witzig 😀
Weil ich öffentliche Ergebnisse zu diesem Zeitpunkt nicht vorsah, wurde ich sogar etliche Male nach den Ergebnissen gefragt. Besonders die Aufbereitung der Ergebnisse hätte ein großes Potential für eine weitreichende Verbreitung gehabt.
Wie erfahre ich von den Ergebnissen? Würde mich mega interessieren😍😊
Sogar interessierte Fragen zu meinem Konzept kamen auf, wobei die folgende Antwort besonders erheiternd klang. Diese bestätigte mich in der Annahme, dass das Konzept der App den Puls der Zeit treffen würde.
Und wann kommt diese ominöse App auf den Markt? #shutupandtakemymoney
Wie ich die Reichweite noch erhöhte
Um nun die Relevanz weiter anzuregen, bediente ich mich eines simplen Tricks. Ich nutzte zusätzliche Endgeräte, auf denen die App ebenfalls installiert war. Damit konnte ich meinen eigenen Jodel durch neue Kommentare pushen. Ich hielt also die Konversation am Leben und ermutigte weitere Nutzer zur Teilnahme. Mit dieser Methode war ich in der Lage, im Trending teilweise ganz oben zu stehen.
Dafür existiert auch der Fachbegriff „Astroturfing“. Bei der Nutzung von Astroturfing kannst du das künstliche Nachahmen einer Bürgerbewegung vortäuschen. Ich führte also ein künstliches Interesse an der Umfrage herbei und konnte auf diese Weise neue echte Interessenten gewinnen.
Freilich kann Astroturfing einem Unternehmen auch schaden. Nämlich dann, wenn sich herausstellt, dass diese bewusst Manipulation stattgefunden hat. Jedoch war mein Startup zu diesem Zeitpunkt noch nicht öffentlich in Erscheinung getreten, weswegen ich keinerlei Risiken in dieser Tätigkeit sah.
Wie ich ganz Deutschland erreichte
Natürlich war dies nicht das Ende der Fahnenstange. Weil Jodel nur innerhalb der eigenen Stadt sichtbar sind, musste ich eine Möglichkeit schaffen, um auch Feedback aus anderen Städten zu erhalten. Denn auch wenn Kiel eine Studentenstadt ist, so ist die Community dort nicht so groß, dass sie mir ein halbwegs aussagekräftiges Ergebnis geliefert hätte. Ich musste also einen Weg finden, auch den Rest meiner Zielgruppe zu erreichen.
Und obwohl die App mir einen Strich durch die Rechnung machte, so fand ich einen zielführenden Weg. Ich nutze eine einfache App, mit der ich in der Lage war, meinen Standort zu ändern. Ich trickste Jodel also aus und beamte mich ohne großen Aufwand in fremde Städte.
Wie wichtig das durchdachte Seeding der Botschaft ist
Somit war ich in der Lage in jeder großen deutschen Studentenstadt einen jeweils angepassten Jodel abzusetzen. Das Prozedere war dabei immer gleich und führte stets zum selben Ergebnis.
Ich konnte also innerhalb von einem Tag alle Studentenstädte mit meinem Jodel parallel infizieren und die interessierten Nutzer auf meine Umfrage leiten. Es waren auch besonders diese großen Knotenpunkte, die meinen Aufwand deutlich reduzierten. Gemäß Pareto-Prinzip erzielte ich also mit 20 Prozent des Aufwandes 80 Prozent der Ergebnisse.
Nun fragst du dich sicher, ob sich der Aufwand auch wirklich gelohnt hat? Ob ich an meine erhofften Teilnehmer kam?
Ich will dich nicht länger auf die Folter spannen. Ja, ich der Aufwand lohnte sich. Letztlich gelangte ich an rund 1.500 übermittelte Ergebnisse.
Diese Resonanz führte mehrmals an diesem Tage zu einer Überschreitung der reservierten Kapazitäten des Google-Servers. Die Umfrage war daher teilweise nicht mehr erreichbar, was gar zu enttäuschten Reaktionen der Jodler führte. Allein diese Tatsache bestätigte mich in der Annahme, dass ich aus einer langweiligen Umfrage einen zielgruppenrelevanten Publikumsmagnet kreiert habe.
Und weil am Ende des Tages nun auch Städte im Log auftauchten, die deutlich außerhalb des Seeding-Bereiches lagen, schloss ich auf die Verbreitung der Umfrage durch die gängigen Messenger. Dies lag nahe, weil einige Nutzer jenes in den Kommentaren bei Jodel sogar erwähnten.
Ich habe deine Umfrage mal an ein paar Freunde weitergeleitet😀😊
Mein Fazit zu dieser Fallstudie
Ein Fazit fällt mir sehr einfach in Worte zu fassen. Das Bewerben der Umfrage beispielsweise via Facebook Ads hätte mich bei einem ebenbürtigen Ergebnis sicherlich einen vierstelligen Betrag gekostet. Für ein Startup wäre dies eindeutig zu viel gewesen.
Ebenso wäre ich auch mit Social-Media-Marketing nicht so schnell zu einem befriedigendem Ergebnis gekommen. Dafür fehlte mir einfach die nötige organische Reichweite. Ein ebenbürtiges Ergebnis hätte deutlich mehr Arbeitstage oder Manpower in Anspruch genommen.
Nur durch das Aufbereiten der Umfrage anhand des STEPPS-Modells, war es mir möglich, etliche Stunden an Aufwand auf ein Minimum zu reduzieren. Ich tauschte das langwierige Werben von Teilnehmern gegen ein bisschen Vorarbeit und das strukturierte Seeding meiner Botschaft ein. Ich erzielte eine Menge Buzz und das ganz ohne das Öffnen der Brieftasche.
Und es ist egal, zu welchem Zweck du Viral-Marketing einsetzt. Du kannst mit dieser Methode Teilnehmer für Umfragen gewinnen, aber du kannst ebenso Leads und Neukunden generieren
Das ist die Macht des viralen Marketings. Nur Viral-Marketing kann deine Marketingkosten nachhaltig senken.
Was ich aus diesem viralen Experiment mitgenommen habe
Natürlich hätte das Ergebnis noch optimiert werden können. Beispielsweise dann, wenn ich einen positiven Feedback Loop in die Umfrage eingebaut hätte. Möglichkeiten zum Teilen hätten das Buzz und damit auch die Verbreitung gesteigert. Besonders dann, wenn die Belohnung der Live-Einblick in das Ergebnis gewesen wäre. Immerhin kamen etwaige Wünsche danach sogar auf.
Auch wenn es letztlich immer schwer zu messen ist, ob eine Botschaft über verschiedene Netzwerke hinweg viral geht, so würde ich behaupten, dies an jenem Tag bei einem hohen Peak geschafft zu haben.
Und weil mich die Erfahrung von da an nicht mehr losgelassen hat, habe ich meine Energie fortan selbstverständlich nur noch auf Viral-Marketing konzentriert. Ich habe eine eigene umfassende Lösung entwickelt. Diese Lösung sollte dir bereits bekannt sein, denn ich nutze sie jeden Tag, um kostenneutral neue Kunden zu gewinnen.
Ich spreche von meinem Mastermind-Kurs, der sich nicht nur am STEPPS-Modell orientiert, sondern meinen incentivierten Feedback Loop für die virale Verbreitung nutzt. Er ist mein eigener automatisierter Sales Funnel, der ohne meine ganz persönliche Jodel-Challenge nie verwirklicht worden wäre. Ich habe darüber sogar mein Buch, den Viral-Masterplan geschrieben.
Ich wünsche dir weiterhin viel Erfolg beim Steigern deines Umsatzes. Ich freue mich darauf, dich schon bald wieder begrüßen zu dürfen.
Dein
Niels Wagner
